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富士膠卷名人廣告大返攻
作者：高韜 時(shí)間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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今年“十一”黃金周，富士膠卷提前近一個(gè)月就在國內(nèi)電視和報(bào)紙上大做廣告，開始為假日旅游攝影煽風(fēng)點(diǎn)火。也許是柯達(dá)剛剛成為中國旅游官方指定膠卷，也許是柯達(dá)在中國63.1％接近壟斷的市場(chǎng)份額，也許是中國即將加入WTO……被對(duì)手壓制多年的富士終于開始火拼中國市場(chǎng)了。除了繼續(xù)加強(qiáng)景點(diǎn)售賣和推出雙包裝送一款郭富城小公仔模型等活動(dòng)，新版廣告又在節(jié)前粉墨登場(chǎng)：百變動(dòng)感的天王郭富城身邊多了一位風(fēng)情萬種的“廣告天后”藤原紀(jì)香，在本已強(qiáng)勁的傳播力上又增添了幾分魔力，讓富士Superia膠卷不僅超躍了色彩，吸引了千百萬善男信女們的熱情追逐和趨從，同時(shí)也超躍了一般名人廣告。
沿襲全球戰(zhàn)略的差異化行銷
老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動(dòng)作，這是柯達(dá)膠卷的廣告風(fēng)格。與柯達(dá)膠卷定位于家庭市場(chǎng)不同，富士膠卷十分注重青年市場(chǎng)的開拓，更努力地建立高利潤消費(fèi)者的品牌忠誠度。這正是差異化行銷的核心策略。因?yàn)槟z卷是一種廣告導(dǎo)向的商品，強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)是造就品牌的利器。所以在和柯達(dá)新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，富士更加著力提升品牌形象，以改變之前低調(diào)策略和模糊品牌概念。今年5000萬人民幣的廣告投放、兩版千萬級(jí)制作的廣告片、“百萬投資計(jì)劃”應(yīng)對(duì)柯達(dá)“九萬九投資計(jì)劃”、與樂凱合資的傳聞……都顯現(xiàn)了富士大舉反擊的勢(shì)頭。
富士膠卷的代言人一直都是各地區(qū)最受歡迎的青春偶像人物。在韓國，原來的富士膠卷廣告片的主人公是韓國第一女明星金喜善，由于看中了2002年世界杯的影響力，富士膠卷找來韓國球星李東國出演新廣告。在中國，香港影視歌三棲明星郭富城憑借其青春、動(dòng)感的形象，被富士選定為2001年的品牌代言人。富士公司投入逾千萬港元的制作費(fèi)。在片中，郭富城的形象（包括服裝和動(dòng)作）都非常特別，神態(tài)和舞姿既像太空人，又像機(jī)器人，發(fā)型又酷似“貓王”，給人一種前衛(wèi)、新潮、科技和智能化的感受，讓你耳目一新。該片春節(jié)期間在內(nèi)地?zé)岵�，曾引發(fā)了一股新的時(shí)尚潮流，使富士膠卷的銷量直線上升。
6月底，剛剛過完30歲生日的日本超人氣偶像藤原紀(jì)香，提前赴港與郭富城合拍新版富士菲林廣告。在廣告中，男女主角生動(dòng)活潑的表演充分展示了富士膠卷現(xiàn)代動(dòng)感的品牌內(nèi)涵，加上男女主角五彩繽紛的衣著和艷麗奪目的背景，將富士膠卷獨(dú)有的“第四感色層”的特性表現(xiàn)得淋漓盡致，完美地詮釋了富士Superia膠卷“超躍色彩，動(dòng)感富士”的廣告主題。強(qiáng)檔明星組合、獨(dú)特的4th color layer產(chǎn)品說辭和假日廣告攻勢(shì)，確實(shí)鎖定了眾多追逐時(shí)尚的青年一族。
甄選名人映照品牌寫真
香港四大天王之一的郭富城，從97年開始連續(xù)五年為百事可樂代言,共拍了七八個(gè)版本的廣告片。成為百事可樂“新一代的選擇”最真實(shí)的品牌寫真。在美國老家，百事可樂曾打出“如果你已經(jīng)老了，請(qǐng)喝可口可樂；如果你還年輕，請(qǐng)飲百事可樂”的說法�？梢娫卺槍�(duì)青年市場(chǎng)和選用名人上，富士與百事所見略同。
在東京的電腦商場(chǎng)，處處可見藤原紀(jì)香為富士數(shù)碼相機(jī)拍的人形立牌，吸引了眾多男士的目光。藤原紀(jì)香在世紀(jì)之交的日本掀起了一股旋風(fēng)，成為名符其實(shí)的“廣告天后”。臉上是“Kanebo彩妝”、內(nèi)衣是“藤原主義”、乘飛機(jī)是“日亞航”……由她代言的品牌有十余種之多,而且每種由她擔(dān)任代言人的產(chǎn)品，銷量都總會(huì)大大提升。
早先郭版廣告已經(jīng)為富士膠卷帶來不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，這次“天王”與“天后”聯(lián)袂當(dāng)然不同凡響，使名人廣告的熱度達(dá)到沸點(diǎn)。青春動(dòng)感的城城和百媚千嬌的紀(jì)香不正是富士膠卷“動(dòng)感、青春、活力”新品牌內(nèi)涵的完美映照嗎？在選用名人上往往容易出現(xiàn)偏差，令名人廣告大打折扣。例如，趙本山版廣告雖然建立了“北極絨”保暖內(nèi)衣知名度，但是趙本山地道的農(nóng)民扮相卻與保暖內(nèi)衣的城市消費(fèi)群體相悖。還好新版廣告及時(shí)糾正了這點(diǎn)。看來用名人作廣告一定要慎重，讓產(chǎn)品與名人恰當(dāng)對(duì)接。否則,名人反而會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來傷害。
始由《雷霆戰(zhàn)警》
作為亞洲地區(qū)時(shí)尚先鋒，郭富城的影片向來都有引領(lǐng)時(shí)尚的價(jià)值。近日熒屏上由郭富城和藤原紀(jì)香主演的富士膠卷廣告顯然是借勢(shì) 《雷霆戰(zhàn)警》而播出的。將郭富城和藤原紀(jì)香在影片中的“酷”傳遞給富士膠卷，立竿見影的結(jié)果是富士膠卷熱賣。讓我們領(lǐng)略到了富士掌控時(shí)機(jī)處理事件行銷之游刃有余。
名人緋聞也有價(jià)
正如王海珍與張藝謀傳出緋聞才上了廣告，王菲謝霆峰姐弟戀使兩人的廣告訂單暴漲一樣，名人的緋聞的確能吸引公眾的關(guān)注，從而使產(chǎn)品廣告價(jià)值遞增。郭富城和藤原紀(jì)香拍攝《雷霆戰(zhàn)警》合作愉快，紀(jì)香甘愿由鐵價(jià)六百五十萬港元身價(jià)降至五百萬，全因拍擋城城的關(guān)系。廣告商見二人緋聞傳得熾熱，遂邀兩人再次以情侶姿態(tài)出拍廣告，結(jié)果廣告效果出奇地好。
產(chǎn)品用名人作廣告應(yīng)該是條捷徑，它讓許多產(chǎn)品很快脫穎而出。在國產(chǎn)手機(jī)中波導(dǎo)手機(jī)的市場(chǎng)占有率較高，就是得益于國際歌星李汶。然而，請(qǐng)名人作廣告需要考量的因素很多，是策略思考的過程。正如富士膠卷廣告那樣，成功的誘因諸多，只有把它們統(tǒng)籌整合起來才能發(fā)揮名人的最佳功效。相形之下，國內(nèi)品牌在用名人作廣告方面還存在一些差距。就拿請(qǐng)名人最多的哈六藥來說，不大不小的名人沖著鏡頭七嘴八舌地嘮叨一氣，加之不計(jì)成本的播放，知名度上去了，美譽(yù)度卻少有，令品牌形象破碎不堪。
其實(shí)，國內(nèi)企業(yè)的名人廣告也不乏大手筆，可是為何少有成效呢？金錢不是問題，也許，少的正是對(duì)名人的策略性的思考吧！
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